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中国民企国际化经典

诺力:中国民企国际化经典
----摘自《长三角》杂志

      “诺力”的国际化品牌之路,是中国企业开拓国际市场的奇迹。“诺力”以高端产品的质量形象和文化营销的亲和力,在国际市场竞争力中激流勇进,傲然屹立于世界仓储机械强手之林。

    最近,记者获悉浙江诺力机械股份有限公司总裁丁毅被浙江省民营经济研究会、浙江省民营经济专家委员会评为“浙江省杰出民营企业家”。评定小组给他的评语是:“他以他的睿智,开创了企业的一片蓝天;他以骄人的业绩和创新理念,博得了社会的喝彩;他在欧盟反倾销诉案中的表现,赢得行业内崇高的威望;他以他的诚信、坚毅和魄力,诠释着浙江民营企业家的精神和气度。” 
    85%的产品销往100多个国家和地区,连续三年全球销售量第一,以平均每年42%的速度增长,这家位于苏浙皖交界——浙江省长兴县的民营企业,其惊人的发展速度,令人称奇。更令人赞叹的是,诺力创造了“5年赶超80年”的传奇。但是,我们又发现,诺力的成功并没有什么神秘,诺力提供了一个非常规范的现代化企业成功进军国际市场的经典案例。当然,这并不是说,诺力可以复制。就像我们见到总载丁毅,我们惊讶于这位叱咤风云的企业家,那样平和宽厚、气定神闲,但是我们又分明感觉到他平和之中不凡的气度和豪情。 

    新理念引领,国际市场展雄风 
    诺力是“NOBLELIFT”的音译,意思是“尊贵的起升设备”。诺力人告诉记者,诺力从诞生的那天起,就给自己定下了高起点,成为世界仓储物流行业的知名企业。诺力的最终追求,是在世界打响“NOBLELIFT”    品牌。目前,这个品牌在美国、欧盟、韩国、越南已注册商标,在欧洲、东南亚等地区也占据了重要位置。 
    “诺力”这两个字,也使人联想到“承诺的力量”。从诺力的发展来看,也是在一次次创新中,不断地满足用户的需要,在用户心目中建立起良好的信誉形象。诺力不断追求创新和完善,便是对用户最好的承诺,2006年6月1日,国家工商行政管理总局商标局新认定了全国62件中国驰名商标,“NOBLIFT诺力”商标榜上有名,实现了仓储搬运行业产品及长兴县中国驰名商标上“零的突破”。 
    记者来到公司,发现其现代化的办公生产条件,不亚于外资企业。瞧,时尚大方的产品展示室,整洁规范的生产现场管理,特别是全自动喷涂流水生产线,集喷漆、烘干为一体,短短数分钟后,烘干后的油漆表面光亮、细腻。而记者以前也曾在一些大企业采访,谈到油漆,不仅工序复杂,还与天气状况有关,油漆之后又要第一、二天才能干。如此差别,实在令人感慨万分。真没有想到,诺力在生产设备投入上舍得花代价,已拥有数控焊接机、焊接机器人、数控铣床、数控车床,大型油压机,冲压设备等高、精、尖大型智能设备200多台,还拥有疲劳寿命测试机、液压测试台、倾翻试验台等50多台先进专用检测设备。 
    “没有金刚钻,怎揽瓷器活”,看着这些先进设备,使我们感受到这家民营企业的活力、实力、潜力。公司总裁丁毅爽朗地笑道,“中国企业要做大做强做久,必须走自主创新、品牌发展之路。而我们要打造一个国际化的品牌企业,必须依靠先进的装备和强劲的检测手段。当然,检测一个企业的发展水平和潜力,不是这些设备就能体现的。实际上,需要具备方方面面的素质。包括管理思维、销售理念、服务理念、文化底蕴等各种要素,各种要素之间有着丝丝缕缕联系。过去的业绩,是企业持续发展的资本和基石。我们一直在检测自身的创新能力和对市场的敏感,只有不断地超越自我,追求卓越,才能赢得广阔的发展空间。” 
    2006年9月,诺力在德国雷根斯堡成立欧洲分公司,这是继成立美国分公司后又一次迈出拓展全球市场的重要步伐。丁毅告诉记者,诺力欧洲分公司的首席代表Michel.Fave先生是一位经验丰富的管理者,是精通产品技术、市场开发、客户服务等多方面的专家。当然,诺力聘请他的薪水不低,达12万欧元,相当于120万元人民币。诺力高层认为非常值得。Michel.Fave先生给诺力提供欧洲人的市场理念,让诺力知道客户需要的是什么,还帮助培训指导,规划新品开发,从而使诺力少走弯路。 
    2000年至2005年的六年中,诺力以平均每年42%的增长速度发展,年产量从2000年的8.6万台提升到2005年的43万多台。2006年销售额达到7.5亿元。自2001年建立了现代企业制度以来,诺力发展速度较之以前有了超乎寻常的快速发展,连续五年销量名列国内同行业第一,连续三年销量全球第一。 
    建立现代企业制度,创新管理模式,对于诺力的发展是一个实实在在的提高。也正是通过制度建设,诺力人在丈量梦想与现实之间的距离时,满怀信心地迈出了坚实的步伐。作为一家民营企业,诺力的领导班子从经济效益与精神文明两个层面来寻求发展的新理念。诺力形成了许多管理创新思路的手段,在可持续发展中注入了全新的理念管理模式,从生产组织、产品销售、质量管理、守法经营、品牌建设、企业文化、现场管理、网络建设、人员素质、科技创新、回报社会等诸多方面导入现代企业制度,形成了国际和国内两大销售服务网络,财务实行电算化,销售采用电子商务,技术中心全部采用CAD设备,同时实施以ERP管理为手段的流程再造工作。诺力惊人的发展速度正是得益于现代企业制度的建立,以及面向国际市场的全新要求进行企业定位和产品定位,从而建立与之相适应的经营机制,促进员工转变观念,使员工队伍展现蓬勃向上的良好精神风貌。 
    追寻诺力的创新发展路径,发现背后有专家教授“智囊团”作坚实后盾。2003年以来,诺力先后与浙江大学经济学院合作,请他们“量体裁衣”,制定了中长期发展规划,明确了企业发展的愿景。与浙江工业大学成立了联合科研中心,加快科技发展和拥有自主的知识产权,形成一大批高端领先产品投入市场。又与浙江人文学院合作,创建企业文化、提升员工素质,步入人性化管理轨道。诺力高层认为,新理念对企业发展的多方面提升是一个绩效显著的经典。 

    5年追赶80年,扬民族品牌志气 
    几年前,以《大败局》而闻名的该书作者吴晓波,还写过一本《穿越玉米地》。吴晓波认为,经营企业就如同穿越一片果实累累的玉米地,玉米地里布满了大大小小、或明或暗的陷阱,谁最早穿越玉米地,并且手中摘的玉米最多,就是成功者。“玉米地游戏”提示出企业三大生存要素——速度、效益与安全。走近诺力、记者发现,在同样的市场环境中,诺力在“速度、效益与安全”三者的平衡、取舍中,执着地穿越了一片片玉米地。当然,最令人称奇的还是5年赶超80年的速度。 
    诺力放眼世界,扎根于中国的沃土,经过短短5年多的发展,从一家名不见经传的小企业发展为世界仓储行业中产销量名列全球第一的龙头企业,其迅速崛起令人敬佩。更可贵的是,诺力不是依靠帖牌,而是开创自己的品牌,充分展示了中国企业的自信和魅力。
仓储物流搬运起升设备制造业在世界上已有80多年历史,瑞典BT公司、德国林德、日本丰田公司等一批世界列强已经具备了比较成熟的核心技术和市场品牌,欧美发达国家占据了大型堆垛机等高端产品的统治地位。 
    中国的仓储物流搬运设备制造是上世纪80年代末起家的,而诺力更是姗姗来迟,2000年才开始尝试进军国际市场。5年多过去了,诺力以惊人的速度,发展成为国内领先、国际知名的物流仓储设备业制造商,夺取了四个第一:手动液压搬运车产销规模世界第一;出口创汇国内同行业第一;产品品种规格齐全全国第一;经济效益和社会效益国内同行业第一。目前,诺力为国际物流仓储搬运设备市场提供了无人匹敌的全系列配套产品服务,占据了手动液压托盘车25%的全球市场份额;诺力开发了全球独一无二的搬运车液压油路结构,整体技术水平开始进入国际先进行列。 
    说到速度,诺力的技术创新速度和市场开拓速度令国际同行有些措手不及时性。短短二三年时间,诺力开发了一大批拥有自主知识产权的高端产品,取得了10多项专利,15个新产品被专家评定为国际先进水平。诺力开发的拥有独有的专利技术的最低高度仅35mm的超低搬运车,是目前国际上最低高度的搬运车,可以在常规搬运车无法工作的场合工作,因此该产品在国际市场上形成了垄断的优势,赢得欧美客户的广泛青睐。特别是交流逆变控制技术和静压传动技术被公认为世界上目前的领先技术,只有林德公司等少数大型制造企业掌握,而诺力已经取得独创性的技术成果并已开始产业运用,而且单项技术标准有的已高于欧美发达国家企业水平,登上了世界电动仓储车辆领域的高端。 
    在国际市场上,诺力的企业形象和公众认为度不断提升。诺力公司已通过了ISO9001:2000国际质量管理体系认证、ISO14001:2004国际环境管理体系认证和德国莱茵的GS、CE认证,获取了国际市场通行证。诺力通过大量的全员教育和培训,以及在实际工作中一点一滴的渗透,使标准所要求的各项指标体系都得以实现,使全公司形成了一个高效、系统的运作机制;工作效率和工作质量的提高,使诺力在研发、品质、推广、服务等各个环节都获得了良好的市场回馈,增强了品牌的国际市场竞争力。目前,诺力的产品85%出口,畅销世界100多个国家和地区,占据了欧盟市场35%的份额,全球市场25%的份额,成为发达国家客户广泛认可的一支中国劲旅。 
    在兼收并蓄国际科技成果的基础上进行不懈的自主创新,超常规跨越式地发展,这是诺力带给我们的启示。我们不难发现,创造“诺力速度”的关键在于:强烈的登高意识、成熟的市场理念和不懈的品牌精神。 
    不过,诺力人最为自豪的是,诺力是国内首家与欧盟打赢反倾销官司的企业,他们扭转了欧盟反倾销案的初裁决定,欧盟承认初裁不公,并把倾销税率由初裁的35.9%降为7.6%。 
    2004年4月30日,欧盟宣布对诺力等19家企业立案并启动反倾销调查程序,涉案金额2524万欧元。其中,诺力已连续4年名列我国轻小型仓储手动搬运设备销售量第一位,涉案产品对欧盟出口量不仅占公司该产品全球年销量的30%,也占中国同类产品在欧盟市场份额的30%。欧盟初裁的高额倾销税率,其实意味着将诺力挤出欧盟市场,而丢掉欧盟市场对于诺力将是灭顶之灾。 
    2004年5月2日,商务部和中国机电进出口商会组织相关企业召开应诉会议,启动国内应诉程序。诺力等4家企业决定积极应诉。最终,欧盟在2005年7月的终裁倾销税率降为7.6%。专程来到这家企业考察的商务部进出口公平贸易局长王世春说,这是欧盟委员会首次在终裁决定中,改变了其在初裁决定中对中国企业市场经济地位的裁决,第一次实现了企业在反倾销应诉中由被动转主动。诺力胜诉引起新华社、人民日报、中华工商时报、国际商报等媒体的高度关注。 
    这也是目前唯一的反败为胜的案例。商务部认为,诺力为中国企业未来反倾销案件应诉提供了有益的借鉴。商务部确定的中央政府、地方政府、行业商会及中介组织和企业“四体联动”机制,在此次反倾销诉讼中发挥了关键作用。同时,诺力打赢欧盟反倾销裁定“第一案”,以其成长历程告诉世界,中国的出口产品正在快速改变“低档货”的形象,以高品质和高附加值走向世界市场的高端。诺力人也在长达15个月的艰苦漫长诉讼中,体会到了“永不言弃”的真谛。 

    激活内在能量,文化成就一流企业 
    在发达国家,国民生产总值的60%来自于品牌产业创造的价值,而在中国这个比例还不到20%。诺力能够摆脱给洋品牌贴牌的局面,成为真正的国际化企业,在于其拥有高质量、个性化的产品,赢得一大批忠实的用户,树立起一个国际化的品牌。而诺力在短短的5年多时间里成为行业翘楚,离不开企业文化理念的渗透。 
    诺力高层认为:“一个追求规模发展的企业,在做大做强可持续发展进程中,企业文化并不是可有可无的点缀,而是必须和文化基因相传承。”诺力在企业文化建设上,绝不搞花架子。诺力与浙江人文学院合作成立了“诺力企业文化工作小组”,制定了《企业文化建设发展规划》,而且与浙江大学合作,成立了“诺力教育学校”。公司还专门成立了企业文化办公室,创办了《诺力报》。 
    谈到企业的凝聚力,丁毅动情地说:“诺力的胜诉,感谢国家和社会的作用,同时也体现了诺力人艰苦拼搏、排除万难、不畏艰难、永不退缩的企业精神。诺力反倾销事件发生后,如果没有一种要重新扳回来的精神,没有一种对企业的无限热爱,没有一种保护自己创造的来之不易成果的珍惜,也许就不会取得扭转初裁决定的胜利。反倾销案如同三九天的一盆冷水,泼醒了诺力。它让我们员工更加热爱自己的企业,像父母爱孩子一样,把自己的爱和希望倾注到企业,倾注到企业的产品质量中。反倾销案使诺力人意识到,企业立于不败之地,就要加快拥有自主知识产权,并领先于国际高端。” 
    公司副总经理姚大申告诉记者,自反倾销案胜诉后,诺力加大和加快了品牌建设,每年参加世界各地上百个展览会,在科隆、汉诺威、芝加哥以及国内广交会等大型展会上,受到国内外客商的赞誉。而诺力的展厅面积也从以往不到10个平方米,扩大到100多个平方米,令国内外同行刮目相看。 
    如今,诺力人正向着电动仓储机械的国际市场高端发起冲刺。这不仅是为了企业的升级,更是一种强烈的民族责任感鼓舞着他们。当前,电动仓储车辆已步入成熟期,在欧美发达国家,电动仓储车辆相对内燃仓储车辆已占据压倒性优势,因此该技术已成为世界各国争相发展的热点。 
    诺力,毅然决然地站到了国际市场的风头浪尖。目前诺力已拥有一支由120多人组成的技术开发队伍,4个专业的开发部门分别进行轻小型工业车辆、电动堆垛机、电动叉车和内燃叉车的研发,随时跟踪国际最尖端的技术。诺力生产的交流逆变型电动叉车去年已参加了欧洲展会。 
    诺力人自豪地告诉记者,欧洲的许多客户离不开我们,我们垮了,他们也要关门,所以当我们抗辩时,得到了欧盟工商界的大力支持。自2003年以来,诺力连续三年保持了60%的出口增长率。这不仅得益于诺力的产品质量和对国际贸易规则的熟悉,还在于诺力人用心做实“文化营销”。 
    诺力囊括了从简单到复杂的几乎所有的物流搬运起升设备,这在全世界同行中,无人能比。诺力产品85%外销,涉及100多个国家,因而需要诺力人注意捕捉不同客户的关注点和特性,融沟通、感情、诚信和文化接壤于营销中。诺力的文化营销主要体现在两个方面:其一,赋予产品最大的文化含量,其二,把产品形象和企业形象融入销售地区的文化之中,把文化渗透到产品中去。诺力要求每个员工把产品当成工艺品来制作,并满足不同客户的个性需要,让客户看到产品时感到爽心悦目。 
    诺力人的文化营销,使他们在国际市场上成功贯彻了“三心”原则:服务沟通舒心,使用方便安心,质量严格放心。荷兰FERM公司是欧洲的知名企业,以质量严谨闻名,在全球有几百家供应商,诺力只是其中采购额微不足道的小供应商。但在2002年,这家公司偏偏把唯一的“质量最高荣誉奖”颁发给了诺力。 
    “质量打造诺力,文化成就一流。”这绝不是一句口号,而是诺力人执着的生命之路。一位叫马元的员工说“品质,对企业至高无上;对客户,它是首选要素;对社会,它是传递真诚和责任的火种,追求高尚品质的道路上,我们不能怠慢。我们一定要做到有诺必践,我们也敢于承诺,因为执着和坚持是诺力人的秉性。” 
    近几年,诺力先后获得“中国驰名商标”、“国家免检产品”、“浙江省著名商标”、“浙江省名牌产品”、“浙江省知名商号”、“浙江省知名商号”、“浙江省高新技术企业”、“浙江省企业技术中心”等荣誉,但是诺力并没有满足,积极参加“中国名牌产品”、“中国出口名牌”评定。诺力已是当之无愧的行业龙头,他们没有沾沾自喜,已确定“二次创业”的战略定位,即用三到五年时间,把诺力改造成集团股份公司,以仓储设备制造业为主方向,着重于品牌的延伸和产业链加长,尝试多元化纵深发展,把诺力做大做强做久,争取在2007年公司销售达16亿,利税超过1.6亿。 
    诺力是中国的诺力,长久兴旺是诺力人的愿望。诺力以反倾销案胜诉为新起点,在国际市场中找到了自己的坐标,以高端产品形象为公司的发展创造了一片灿烂天空。诺力人正以“孜孜不倦、永不满足、超越自我”的精神,以铸造百年品牌的决心,以自主创新为支撑,将诺力打造成为令人尊敬的卓越企业。

 

 
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